Tegenwoordig hebben bijna alle bekende merken er last van, de zogenoemde grijze handel. Amerikanen hebben er een zelfstandig naamwoord van gemaakt; “diversion”, letterlijk vertaald; “afleidingsmanoeuvre” of “omleiding”. Handelaren maken gretig gebruik van de populariteit van producten en leggen veel geld op tafel om pallets producten via een “omleiding” cq omweg in te kopen om ze vervolgens tegen een lagere prijs door te verhandelen. Graag wil ik eens wat licht in deze duistere wereld brengen door het eea uit te leggen.

“Showroaming”

Mijn broertje heeft nieuwe hardloopschoenen nodig en samen gaan we naar Runners World voor een looptest en speciaal aangemeten nieuwe schoenen. Een op maat gemaakt advies van Saucony schoenen is het resultaat na 15 minuten op de loopband en het bekijken van de drukpunten van zijn voeten op de camerabeelden. Helaas komt de verkoper terug dat hij de Saucony schoenen niet meer in zijn maat heeft. Hij kan ze wel bestellen maar het duurt 3 dagen voordat ze binnen zijn. De verkoper loopt weg en mijn broertje googled de schoen, het type en de maat en vindt de schoen bij een online aanbieder. Wat blijkt; de schoenen zijn hier zelfs € 35 goedkoper als in de winkel en kunnen de volgende dag bij hem thuis worden afgeleverd. In de winkel krijgen mijn broer en ik een discussie. Hij stelt dat hij “een dief is van zijn eigen portemonnee” als hij ze hier niet bestelt en ze worden ook nog eens gratis thuis afgeleverd. Ik bekijk het geheel vanaf de andere kant; hij heeft een op maat gemaakt advies gekregen, de verkoper heeft camera beelden gemaakt, hem fantastisch geholpen, hij kan het niet maken om dit alles niet mee te nemen in zijn afweging. Ik spiegel hem voor dat dit soort winkels geen bestaansrecht meer hebben als iedereen zou doen waar hij nu over nadenkt. Mijn broertje besluit uiteindelijk de schoenen toch in de winkel te bestellen. Ik vraag mij af hoeveel mensen niet het omgekeerde hadden gedaan? Woensdagavond 13 februari 2019 komt dit zelfs op het NOS 8-uur journaal. Dit voorbeeld wordt “showroaming” genoemd. Consumenten komen in de winkel om te kijken, te passen en advies in te winnen en bestellen het vervolgens online. Een trend die niet te stoppen lijkt en die op dit moment Intertoys zelfs de das om lijkt te doen. Denk zelf even goed na of jouw winkelgedrag de afgelopen jaren ook is veranderd..?

Diversion : “Diversion”
Diversion : “Diversion”
Diversion : “Diversion”

Online consumentengedrag

Ik weet het antwoord al, wij zijn allemaal consumenten en denken tegenwoordig in;

1. De goedkoopste prijs,

2. De beste service

3. De snelste levering

En kun je ons dat eigenlijk kwalijk nemen? De wereld om ons heen is sterk veranderd. Onze ‘computer’ (lees; mobiel) is 24 uur per dag om ons heen, we worden niet alleen beïnvloed maar ik beweer zelfs gevormd en veranderd door ons internetgedrag. Het gaat inmiddels zo ver dat als jij online iets opzoekt over een bepaald product dat je op social media zelfs advertenties te zien krijgt van aanbieders van die producten. Dit wordt ook wel ‘realtime bidding’ genoemd. Als je een app opent, een website bezoekt of video start dan wordt op de achtergrond razendsnel bepaalt tegen welke prijs de advertentieruimte aan wie kan worden verkocht. Duizenden bedrijven spelen in op ‘realtime bidding’ en zij verkopen jouw gegevens aan adverteerders. Ons online gedrag wordt dus geanalyseerd, deze gegevens worden verkocht aan online partijen en zo worden geheel automatisch doelgerichte advertenties aan jou laten zien. En dit gebeurt dus dagelijks bij consumenten, ook in onze branche. Mensen die iets willen weten over een product van een bepaald merk en het googelen vallen automatisch in de handen van web retailers. En als dan het product en de service aansluit bij de verwachting van de kritische consument, dan vindt de aankoop plaats met één  druk op de knop. Deze technologische ontwikkeling zorgt er voor dat consumenten sneller online  zullen kopen. Wanneer consumenten in jullie stoel een product op zoeken op google en ze openen daarna social media, grote kans dat ze direct een advertentie te zien krijgen van dit product.

Frustratie van kappers

Als ik met kappers spreek over dit onderwerp dan wordt er vaak als volgt beredeneerd:

• “Merken doen het zelf”

• “Wij maken het merk groot en worden altijd benadeeld”

• “Verkopen heeft geen zin meer”

• “Ik zoek een merk dat niet online verkoopt”

Ik begrijp de frustratie maar geloof me, het mist iedere nuance. Niet ieder merk doet het zelf. Natuurlijk zijn er merken die gebruik maken van deze grijze handel. En een merk zal nooit beweren dat het actief levert aan deze handelaren omdat het schade toebrengt aan het imago. Maar er zijn ook merken die het beste voor hebben met hun klanten,  maar ingehaald worden door hun eigen succes en vooral door de technologische mogelijkheden van deze tijd.

Voorbeeld: Olaplex

Het beste voorbeeld in onze branche is dan ook Olaplex. Olaplex heeft de wereld op zijn kop gezet en binnen vier jaar levert dit merk aan bijna 900.000 kapsalons over de hele wereld. Het is aanwezig in 109 landen en heeft in totaal te maken met meer dan 180 verschillende officiële distributeurs. Als een merk binnen vier jaar 5,3 miljoen keer gehashtagged wordt op Instagram en er al 143 miljoen behandelingen zijn uitgevoerd, dan kun je wel stellen dat zo’n merk zijn kop boven het maaiveld uitsteekt. Iedereen wil dus een graantje kunnen meepikken van dit enorme succes.

Halverwege 2015, nog geen jaar na de introducering van Olaplex in Amerika kreeg ik al een telefoontje van een bekende internethandelaar en die legt je dan het volgende voor: “Ik kan twee dingen doen; ik kan Olaplex netjes via jou inkopen en dan kunnen we samen afspraken maken of als je me niet wilt leveren dan koop ik grote aantallen in via een ander kanaal maar dan ga ik me niet aan jullie prijsstelling houden” Je wordt dus letterlijk met je rug tegen de muur gezet. Of jij levert, of de internet retailer koopt in het grijze circuit grote aantallen, waardoor de omloopsnelheid omhoog moet en dat betekent dat hij het zal afprijzen op zijn webshop. En je weet dat dit betekent dat de plannen voor exclusiviteit voor de kapper de prullenbak in kunnen. Met dit voorbeeld wil ik aangeven dat je soms wordt gedwongen om een keuze te maken. En voor beide keuzes ben jij, als leverancier, de verliezer.

Internationaal opererende bedrijven

En hieronder nog een voorbeeld van een situatie die ik nu twee keer heb meegemaakt via social media, kanalen waarachter internationaal opererende bedrijven schuil gaan die nog veel groter denken dan de online retailer: “Hi Ruben, ik ben James, ik zie hele toffe berichten van jou voorbij komen met Olaplex en ik wil graag een samenwerking met je starten. Ik ben gevestigd in de UK en ben benieuwd of ik jou een PO (Purchase Order = inkooporder) mag e-mailen. Ik wil eerst kijken hoe alles verloopt en zal later grote aantallen bij je afnemen. Ik zal 100% van te voren alles betalen, ik regel zelf transport en beloof je dat de producten die jij mij levert nooit in Nederland aangetroffen zullen worden. Op korte termijn zal ik goed zijn voor € 85.000 in de maand.”

Deze toonzetting is veel aardiger en netter maar de consequenties zijn veel verstrekkender. Geloof me als ik stel dat dit makkelijk geld verdienen is; je hoeft er als distributeur niets voor te doen. Je targets worden makkelijker haalbaar. Maar ik ben altijd opgevoed met het gegeven dat “als iets te mooi is om waar te zijn, dan is het dat vaak ook..” of terwijl gratis geld bestaat niet!

Maar hoeveel distributeurs kunnen uiteindelijk de verleiding niet weerstaan? In bepaalde grote landen zoals Amerika, Spanje, Brazilie, UK etc. hebben veel merken meerdere distributeurs in één land; dus wie kan er achter komen wie het geleverd heeft?? En iedereen wilt zijn contract veiligstellen en geld verdienen. Aangezien de wereld één druk op de knop is en iedere distri te achterhalen is, kunnen gehaaide bedrijven hun slag slaan. Want er zijn grote bedrijven actief die er hun kern activiteit van hebben gemaakt om producten door te verkopen naar online retailers. In dit voorbeeld gaat het niet om een Nederlandse online retailer maar veelal om beursgenoteerde bedrijven. Zij hebben een kort lijntje met een distributeur of zelfs met de bron en kopen joekelig grote voorraden op en verhandelen complete pallets aan iedereen die grotere voorraden wilt kopen. Deze goederen zien ze zelf nooit, maar ze zorgen er alleen voor dat het van A naar B wordt getransporteerd. Zij verdienen kleine marges op één flesje maar door het grote aantal is iedere pallet toch nog goed voor een hoog bedrag. De online retailer pakt vervolgens een grotere marge op ieder flesje maar nog altijd minder dan de marge die de kapper gewend is. Dit is natuurlijk mogelijk doordat ook de online retailer een vele malen hogere omzetsnelheid per product heeft.

Wat ik hier dus mee wil aangeven is dat er dus een hele “grijze” keten gebouwd wordt om het merk heen, of het merk dit nu wilt of niet. Of het merk nu wel of niet openstaat voor een “alternatieve” handel. Dit is de macht van de grote getallen. Met veel geld koop je alles. Google resultaten zijn leidend en deze informatie is bepalend voor de vraag. En als er veel vraag is, dan is er ook veel grijze handel.

Illegaal?

Nee, helemaal niet. Dankzij onder andere Neelie Kroes heeft de EU een wet aangenomen dat er altijd “vrij handelsverkeer” in Europa is. Kortom iedereen kan alles van iedereen kopen. Ook is het bij wet verboden om prijsafspraken te maken. Grote bedrijven die dit toch in het geheim doen, krijgen torenhoge boetes opgelegd. Wij zijn verplicht om altijd “advies verkoopprijzen” te communiceren, maar iedere klant mag daar altijd van afwijken en dan kunnen wij daar juridisch niets tegen doen. Kortom het heeft geen zin om advocaten op deze partijen af te sturen, omdat ze ons merk voeren want wij zullen dat altijd verliezen, tenzij….ze bv fake producten aanbieden.

Fake Olaplex

Eén van de grootste drogisterij ketens van Europa, het Duitse DM heeft grootschalig fake Olaplex No.3 aangeboden. Ook zij dachten een graantje mee te pikken van het enorme Olaplex succes. Hun aantallen waren alleen zo enorm groot dat dit ongetwijfeld zou leiden tot ontdekking bij degene die dit door zou leveren. Zij zijn dus terecht gekomen bij een fabrikant die nep producten ontwikkeld. Deze producten leken in alles authentiek; het flesje, de geur, de labels, er stond zelfs een QR code op de verpakking. Toch bleek het product nep te zijn en kwamen er al snel klachten van consumenten op social media. Olaplex Intl. heeft deze zaak juridisch overgenomen en waarschuwt alle Europese klanten dat zij enorme risico’s nemen op het moment dat ze niet bij de officiële bronnen bestellen.

Ok nu heb ik uitgelegd dat hoe hoger de consumentenvraag hoe erger de “diversion” zal zijn. Ik heb ook uitgelegd dat dit zelfs kan leiden tot productie van nep producten. Ook blijkt dat internethandelaren merken onder druk zetten om hen toch te leveren, of je nu wel of niet wilt. Maar als het dan op internet komt te staan, hoe werkt het dan met de prijzen?

De internetoorlog

Internethandelaren doen niets anders dan dagelijks resultaten bekijken. Ze zetten zelfs zogenoemde ‘spiders’ in. Dit houdt in; is het product op een andere website goedkoper, dan wordt de prijs direct en automatisch aangepast. En zo ontstaat de ‘internetoorlog’; een voortdurende strijd om de goedkoopste te kunnen zijn, zodat klanten voor hun webshop kiezen, want veelal wordt een populair merk gebruikt als lokaas, zodat de klant uiteindelijk ook andere producten in zijn winkelmandje stopt. De online retailer verdient dan wellicht nagenoeg niets op Olaplex maar juist door Olaplex verdient hij heel goed op het tweede en het derde product wat de klant in zijn winkelmandje stopt. En het merk Olaplex is het slachtoffer, maar deze retailers kennen geen merkliefde en verkopen niet uit passie; Olaplex is voor hen alleen interessant voor de Google resultaten en meer niet, het lokt consumenten naar de website and that’s it. En veel consumenten op de website zorgen uiteindelijk voor veel verkoop en dat is het enige waar zij het voor doen; omzet.


Diversion : “Diversion”
Diversion : “Diversion”
Diversion : “Diversion”

Kan “het tij gekeerd” worden?

Olaplex blijft fantastisch maar het merk is simpelweg te snel te hard gegroeid. En sluwe handelaren hebben hier handig gebruik van gemaakt. Het tij keren is lastig, het is een torenhoge investering en het duurt lang voordat het zijn vruchten begint af te werpen. De QR codes zijn inmiddels ruim een jaar geleden geïntroduceerd en het gaat al veel beter. Er zijn zes distributeurs de laan uitgestuurd en iedereen die “naast de pot pist” is direct zijn contract kwijt. Olaplex scant ieder product en zo kunnen we achterhalen wie het geleverd heeft. Helaas zijn de handelaren ook zeer inventief en leggen zij zich niet neer bij deze actie’s. Er zijn bedrijven die QR codes verwijderen of bewust originele QR codes namaken. Bedenk dit; zo veel geld gaat er om in deze keten dat deze handelaren er dit allemaal voor over hebben. Ik heb Olaplex als voorbeeld gegeven maar dit geldt voor letterlijk ieder merk dat populair is, dit is hoe de cosmetica wereld tegenwoordig in elkaar zit. De grote multinationals die altijd geleverd hebben realiseren zich dat zij het tij niet kunnen keren maar ze realiseren zich ook dat dit kanaal zeer lucratief kan zijn. Op hun beurt gebruiken ze dit kanaal weer om bv oude voorraden te verhandelen maar ook om targets te kunnen halen.

Is er dan helemaal niets aan te doen?

Zeker wel! Persoonlijk ben ik fan van OM-denken. Kennen jullie dat? Google maar eens. Zij hebben die spreuken die je vaak terug ziet op social media en die je aan het denken zetten. Spreuken a la: “drie keer links, is ook rechts” en “wat je ook doet, probeer iets”. Als de wereld om ons heen inventiever wordt, moet jij misschien zelf ook iets vindingrijker worden. In plaats van te klagen en te vingerwijzen ga eens in gesprek met je klant en vraag wat jij eraan kan doen. Weet je dat veel klanten “prijs” niet eens het aller belangrijkste vinden, je zult echt versteld staan. Als je zelf de wereld niet kunt veranderen, zorg dan dat je jouw wereld zelf aanpast. Neem het heft weer in eigen handen. Een merk dat niet op internet te verkrijgen is, is niet het antwoord, want dat merk kent niemand dus daar zal de vraag en de populariteit aanzienlijk laag zijn. We kunnen helaas de klok niet terug zetten naar 1990. Ieder jaar weer krijgen we cijfers binnen van de online verkopen uit onze branche en ieder jaar weer blijkt dat er een grote percentuele stijging is. De stijging in onze branche blijft maar doorzetten dus het is dus simpelweg een feit; de consument wilt zijn cosmetica producten online kopen of we dat nu leuk vinden of niet.

Voorbeeld: Cool Blue 

Kijk liever eens naar voorbeelden als Cool Blue en laat je daardoor inspireren. Zij zijn niet de goedkoopste maar ze doen altijd iets extra’s voor de klant. Een betere service en altijd een glimlach kan dus al van doorslaggevend belang zijn. De gunfactor speelt altijd nog een belangrijke rol. Bedenk leuke ideeën en probeer ze uit. Albert Einstein zei eens: “wie nog nooit een fout heeft gemaakt, heeft nooit iets nieuws geprobeerd”. Gelukkig zijn er veel kappers die creatief zijn, en bijvoorbeeld arrangementen maken waar de retail producten een onderdeel van zijn. Of bijvoorbeeld Olaplex no.3 flesjes die custom made met de haarkleur van de consument worden gemengd etc. Er zijn veel creatieve manieren te bedenken om ervoor te zorgen dat de consument blij is dat hij/zij het product in jouw salon koopt ipv online. Wij gaan in de tussentijd door met onze strijd maar dit is een lang traject, vol tegenslagen. Wij kiezen voor de kapper maar kunnen geen beloftes afgeven omdat onze tegenstander sluw en inventief is. Maar vooral ook omdat er een grote vraag is,  omdat we allemaal internet consumenten zijn en omdat de technologie super snel gaat. Ik hoop dan ook dat je zelf begint met het juiste voorbeeld te geven; als jullie zelf deze internethandelaren blijven steunen met jullie aankopen, dan zal dit rotte systeem altijd in stand blijven. Een goed begin, begint bij jezelf. Oh en dan nog iets belangrijks; wij zien wel degelijk verbeteringen optreden. Bepaalde aanbieders waar jullie screenshots van maken en naar de vertegenwoordiger sturen, “kloppen” inmiddels bij ons aan. Wij laten ons echter niet manipuleren en leveren deze aanbieders niet. Zij blijven ons voor het blok zetten maar wij willen geen zaken doen met dit soort partijen maar het feit dat ze bij ons aankloppen zegt ons voldoende.

Heb dus geduld en wees inventief!